„Muzyka wpływa na nasze zachowania, także konsumenckie”. Rozmowa z muzykolog

Rozmowa z muzykologiem i specjalistką od badania wpływu muzyki na decyzje konsumenckie – prof. Sylwią Makomaską.

Czy w Pani ulubionych restauracjach muzyka ma znaczenie?

Z racji zawodowych mam nawyk wsłuchiwania się w dźwięki, które mnie otaczają. Także w takich miejscach jak restauracje. Myślę, że zawsze najważniejsza jest dla mnie serwowana kuchnia, ale inne elementy też mają znaczenie. W oczywisty sposób bardziej komfortowo czuję się wtedy, gdy np. w karczmie w jakimś górskim resorcie z lokalnym wystrojem słyszę regionalną, ludową muzykę.To tworzy spójny klimat, który chyba cenię najbardziej

Czy czasami muzyka przyczynia się do Pani decyzji o zakupach?

Chyba nikt z nas nie przyzna się do tego, że muzyka zadecydowała o naszych zakupach. Prawda jest jednak jednak inna. Po prostu nie zdajemy sobie sprawy z siły muzyki. Kiedy idę do sklepu lub innego miejsca, gdzie oferowane są usługi, to z jednej strony oczywiście zwracam uwagę na produkty, ale też z drugiej strony zależy mi na tym, by czuć się komfortowo. Wiele razy to ścieżka dźwiękowa, która w nienachalny sposób wpisywała się w moje preferencje, sprawiła, że czas płynął szybko, a koszyk się wypełniał. I owszem, przyznaję szczerze, skłaniało mnie to do przekraczania zaplanowanego wcześniej budżetu. Najczęściej działo się tak w sklepach odzieżowych. 

Kiedy taka współtworzona przez muzykę atmosfera szczególniej może przyczynić się do zakupów?

Muzyka ma większe szanse wpłynąć na to, czy sięgniemy do portfela przy bardziej impulsywnych wydatkach. Sam rodzaj produktu ma rzecz jasna w tym przypadku największe znaczenie. Np. trudno sobie wyobrazić, by przy wyborze samochodu słyszana w tle ścieżka dźwiękowa wpłynęła na decyzję. Ale też trzeba zaznaczyć, że i w salonie samochodowym tło dźwiękowe może zbudować dobry klimat. 

Jaką strategię powinien obrać właściciel np. salonu beauty, salonu fryzjerskiego, jeśli miałby w swoim biznesie uwzględniać muzykę?

Punkt wyjścia to uświadomienie sobie, że dźwięki również pełnią ważną rolę w biznesie. Są one czymś więcej niż dodatkiem. Warto pamiętać, że doświadczenia zmysłowe klientów przekładają się na wizerunek firmy i wpływają na nasze decyzje zakupowe. Sprzedawca lub zarządzający biznesem zatem powinien zastanowić się, w jaki sposób chce budować markę i do kogo kieruje swoją ofertę. Przede wszystkim musi  dobrze zdefiniować swoją grupę docelową. Dla przykładu – jeżeli właściciel salonu beauty lub studia fryzjerskiego liczy na zasobnych klientów, to warto by postawił na luksusowy i bardziej ekskluzywny wizerunek miejsca, do którego mają trafiać ci zamożniejsi. W takie założenia wpisze się m.in. jazz lub muzyka klasyczna. Badania pokazują, że konsumenci, słysząc takie bardziej wysublimowane utwory, decydują się na kupno droższych produktów lub usług, a także wyżej oceniają ich jakość. 

Jakie są dane potwierdzające, że konsumenci zwracają uwagę na muzykę w miejscach sprzedaży? Czy naukowcy badali to, jak muzyka może sprzyjać lojalności klientów lub zwiększać czas, jaki spędzają oni w sklepie lub usługowym miejscu?

Oczywiście, że istnieją takie opracowania. I wyłania się z nich bardzo ciekawy łańcuch zależności. Wiele badań udowadnia, że muzyka wpływa na nasze reakcje i zachowania, także konsumenckie. Po pierwsze działa na nasze ciało na bardzo podstawowym poziomie. Wpływa na parametry fizjologiczne naszego organizmu np. reguluje tempo oddechu, puls, a także działa na naszą gospodarkę hormonalną. Właściciele biznesów powinni również pamiętać, że muzyka jest bardzo skutecznym nośnikiem emocji. Nawet wtedy, gdy jest odbierana jako tło, może wzbudzić u konsumenta tzw. afektywne reakcje, które rozciągają się pomiędzy dwiema skrajnościami. Istnieje więc negatywny biegun – to muzyka inwazyjna, zbyt głośna, nie pasująca do muzycznych preferencji danej osoby. Odbiorca takich dźwięków będzie się czuł niekomfortowo i prawdopodobnie  w przyszłości będzie unikał tego miejsca. Przeciwny biegun jest chyba najważniejszy dla każdego biznesu. Tworzy go cały wachlarz pozytywnych emocji.  Dobrze dobrana muzyka powinna wywoływać właśnie takie reakcje, które w dłuższej perspektywie przekładają się na  lojalność konsumencką. Klient będzie chętniej i częściej wracał do danego miejsca, wyrażał się pozytywnie na temat danego lokalu, polecał go znajomym. Zawsze warto pamiętać, że obok racjonalnych argumentów o zakupie, takich jak użyteczność, cena, jakość, istnieją  zmysłowo – emocjonalne podstawy naszych decyzji.  Biznesowo są one bardzo istotne, bo emocje to największa siła, która popycha nas do zakupu.

Powiedziała Pani tym, że jeśli marka chce być ekskluzywna, to powinna stawiać na bardziej wyszukaną muzykę. A czy z drugiej strony – czy jakimś produktom lub towarom może pomóc muzyka z drugiego bieguna np. disco polo?

Jak sam nazwa wskazuje disco polo to gatunek muzyczny szczególnie popularny w Polsce.

Wiemy z doświadczenia, że rozbrzmiewa on w różnego rodzaju miejscach usługowych. W wielu lokalach taki gatunek jest popularny. Zachęcam jednak, żeby właściciele biznesów zastanowili się, czy rzeczywiście taka muzyka sprzyja dobremu samopoczuciu grupy docelowej, czy raczej odstrasza potencjalnych klientów

Czy w kategoriach wpływu muzyki na konsumenta możemy mówić o tym, że licencjonowana jakościowa muzyka może lepiej oddziaływać niż zestawy dźwięków generowane z automatu?

W budowaniu głębszej relacji między marką, biznesem a klientami jakościowa muzyka zawsze ma przewagę. Generowane komputerowo tło dźwiękowe, które zaledwie przypomina jakiś gatunek, raczej nie będzie wzbudzać tak silnych emocji, jak uznana, autorska muzyka.

Istotną zaletą oryginalnego, autorskiego repertuaru jest mocniejsze osadzenie w pamięci słuchacza.  Konkretne, oryginalne utwory zazwyczaj wpisują się w naszą autobiografię muzyczną. Mogą przywoływać bardzo silne emocje, wspomnienia,  tkwiący w nas sentyment. Istnieją mechanizmy wzbudzania emocji, które odwołują się do naszych doświadczeń z przeszłości. 

Jakościowa muzyka może więc wzbudzać reakcje wyższego rzędu,  szczególnie te, które są oparte na pamięci epizodycznej. Kiedy słyszymy jakiś przebój, może on nam się kojarzyć np. z z fajnym okresem w naszym życiu, niepowtarzalnym dniem, młodością, beztroską. Sztucznie generowane tło dźwiękowe nigdy nie wzbudzi tak silnych emocji. Oczywiście takie zapisane w naszej pamięci  wspomnienia są charakterystyczne dla danej osoby. Ale dzięki kulturze masowej niektóre z nich mogą mieć też charakter zbiorowy. Możliwe jest więc wywołanie   podobnych reakcji u bardzo dużej grupy odbiorców.    

Muzyka, którą już znamy, o wiele bardziej sprzyja tworzeniu dobrze postrzeganego tzw. servicescape’u, czyli j  szeroko rozumianej przestrzeni usługowej. Wydaje się, że jako społeczeństwo już osiągnęliśmy ten etap, w którym klientowi po prostu trzeba zaoferować coś więcej.  Coraz większe znaczenie ma budowanie aury wokół produktu czy usługi, kreowanie doświadczeń związanych z obsługą, miejscem, procesem kupna. Tym bardziej jakościowa muzyka staje się ważna dla biznesu.

Muzyka a biznes to jedno. Tymczasem okazuje się, że znaczenie może mieć też brak dźwięków. W miejscu, gdzie króluje cisza, można odnotować znaczne spadki sprzedaży.

Wątek ciszy jest rzeczywiście bardzo ciekawy. Uważam, że to chyba najbardziej podchwytliwy element akustyczny przestrzeni usługowej. W każdym biznesie zarządzanie ciszą  jest po prostu bardzo trudne. Większość współczesnych odbiorców nie lubi przebywać w ciszy. W pewien sposób wymusza ona na nas różne działania np. niechcianą rozmowę z personelem. Kiedy wchodzimy do danego miejsca i nie ma tam bodźców akustycznych, to możemy poczuć się niejako zobligowani, by podjąć rozmowę z obsługą. Albo też w cichym miejscu personel staje się w naszym odczuciu bardziej napastliwy. Wydaje nam się, że ktoś nas obserwuje.

To, że jako konsumenci nie lubimy przebywać w ciszy, wynika z antropologicznych i ewolucyjnych uwarunkowań. Cisza kojarzy się nam z niebezpieczeństwem. Żeby z kimś czuć się komfortowo  bez obecności akustycznych bodźców, musimy taką osobę dobrze znać. A miejsce usługowe lub  sklep zazwyczaj oznacza dla nas relację z kimś obcym lub mało znanym. Dobra Muzyka może więc być wypełniaczem ciszy i zniwelować te negatywne odczucia.

Czy muzyka wpływa na hormony takie jak dopamina, serotonina? 

Oczywiście, wyraźnie wpływa na gospodarkę hormonalną. Oprócz dopaminy i serotoniny, najczęściej oddziałuje na kortyzol. Jeśli muzyka jest dla nas komfortowa, wtedy poziom tego hormonu spada. Odwrotnie dzieje się w sytuacji, kiedy otoczenie dźwiękowe wywołuje w nas negatywne reakcje.   

Dobroczynny wpływ muzyki wykorzystuje się np. w muzykoterapii. Ostatnie badania pokazują, że jedną z przyczyn zaburzeń takich jak autyzm, choroba Parkinsona czy depresja są nieprawidłowości w gospodarowaniu dopaminą. Odpowiednia muzyka pomaga w uregulowaniu poziomu tego hormonu.

Pojawiają się także badania łączące słuchaną muzykę z poziomem melatoniny, która reguluje sen i nasz rytm dobowy.

W takim razie poprzez muzykę dopamina, serotonina i kortyzol mogą wpływać na decyzje zakupowe?

Jest wielce prawdopodobne, że istnieje taki łańcuch zależności. Źródła zachowań behawioralnych, a takim są zachowania konsumenckie i decyzje kupna, są ściśle są powiązane z doświadczeniami emocjonalnymi. Te z kolei są zakotwiczone w reakcjach naszego ciała. Na nasze emocje wpływają hormony, które mogą wydzielać się pod wpływem muzyki. Gdy czujemy się komfortowo, np. dzięki znanemu nam przebojowi, to wydzielają się hormony szczęścia. Z kolei dobry nastrój łatwo  może przełożyć się na chęć kupienia czegoś.

Dopamina jako ważny neuroprzekaźnik odpowiedzialna jest również za motorykę, koordynację ruchową i napięcie mięśniowe. Z badań muzykoterapeutycznych wiemy, że efekt rytmicznego dopasowania naszych ruchów i gestów do muzyki jest powiązany z tym chemicznym związkiem. Stąd tak duża siła wodzenia akustycznego, które polega m.in. na dopasowywaniu rytmiki naszego ciała i tempa naszego chodu do parametrów muzycznych. Efekt ten jest często wykorzystany w zarządzaniu przepływem klientów. Jeżeli np. w sklepie czy sieci fast foodowej właścicielowi zależy na szybszym przemieszczaniu się klientów,  , to energiczna muzyka może to sprawić. Klienci będą się poruszać się i jeść szybciej. Warto mieć świadomość tych wszystkich zależności.   

Czy może Pani doradzić dobieranie jakiś gatunków muzycznych do wybranych branż?

Po pierwsze sugerowałabym myślenie w kategoriach wizerunku. Trzeba określić zestaw cech, jaki ma charakteryzować dane miejsce. Jeśli zależy nam na tym, żeby sklep, salon, studio czy zakład był bardziej dla wszystkich, to wybierzmy muzykę, która będzie kreować taki image. W takim przypadku warto postawić na pop.   Z kolei w sytuacji, gdy zależy nam na wizerunku bardziej ekskluzywnym, to sugerowałabym ścieżką dźwiękową złożoną z utworów klasycznych lub jazzowych. Gdy chcemy budować markę vintage, odwołującą się do nostalgii, to szukajmy przebojów z dawnych lat.

Warto też brać pod uwagę teksty piosenek. W jakościowej muzyce zwykle mają one emocjonalne znaczenie i również mogą wywołać różne reakcje.

W Pani książce i artykułach o wpływie muzyki na emocje konsumenckie często przewija się określenie muzyka tła. Czy to oznacza, że złym marketingowym pomysłem jest wysuwanie utworów na pierwszy plan?

To zależy. Kategoria muzyki tła jest bardzo szeroka, bo każde dźwięki mogą stać się tłem. 

Miejsce sprzedaży lub świadczenia usług nie jest z założenia filharmonią. Konsument z reguły nie idzie tam dla muzyki. Utwory jedynie akompaniują nam, gdy np. jesteśmy w restauracji, u fryzjera, w sklepie modowym lub w poczekalni.

Spotykamy oczywiście miejsca sprzedaży, gdzie muzyka staje się pierwszoplanowa. To np. sklepy z ubraniami lub inne markowe miejsca dla młodzieży. Są one często zaaranżowane na bazie dominującej, głośnej muzyki. I młodzi ludzie zwykle czują się tam dobrze. To potwierdza, że najpierw warto określić cechy naszych klientów i to, co chcemy osiągać. A w drugiej kolejności powinniśmy świadomie dobrać dobrę muzykę, która ma wspierać nasz biznes.  

Prof. Sylwia Makomaska – doktor nauk humanistycznych, muzykolog i politolog, adiunkt w Instytucie Muzykologii Uniwersytetu Warszawskiego

W swoich badaniach łączy różne, czasami odległe perspektywy. Interesuje się psychoakustyką, poznawczą, społeczną i stosowaną psychologią muzyki, muzykoterapią, a także mariażem muzyki i marketingu. Jest autorką książki „Muzyka na peryferiach uwagi. Od musique d’ameublement do audiomarketingu” (i kilkudziesięciu artykułów naukowych i popularno-naukowych m.in. na temat słuchu absolutnego, fenomenu muzyki tła czy muzykoterapii. Jest członkiem European Society for the Cognitive Sciences of Music oraz Society for Interdisciplinary Musicology. Działa jako popularyzator nauki i ekspert z zakresu psychologii muzyki.