Cisza niezręczna dla klientów

W sklepach i lokalach usługowych czujemy się dziwnie i nieswojo, gdy brak w nich muzyki. Zazwyczaj podobnie reagujemy, jeżeli w takich miejscach jesteśmy narażeni na przytłaczający hałas.

Między ciszą a…

Cisza i hałas to dwie przeciwstawne sytuacje dla naszego słuchu i całego organizmu człowieka. W potocznym rozumieniu cisza oznacza zazwyczaj całkowitą izolację od dźwięków. Na drugim biegunie lokuje się hałas. Odnosi się on do wszelkich dźwięków, które przeszkadzają w danej sytuacji i są nawet szkodliwe.

Człowiek nie lubi skrajności. Na dłuższą metę zarówno cisza (zwłaszcza ta absolutna, która występuje m.in. w kosmicznej próżni), jak i hałas, nie dają poczucia komfortu. To dlatego potocznie mówimy często o niezręcznej, niewygodnej czy kłopotliwej ciszy. Zapada ona np. przy stole czy w poczekalni. Podobno milczeć możemy tylko z osobami, które dobrze znamy i których nie musimy się obawiać, dlatego wielokrotnie, trochę z przymusu zaczynamy prowadzić rozmowę o „pogodzie”, nerwowo przeglądamy gazety czy sięgamy po telefon. Czy cisza sprawdza się w biznesie?

Strefy ciszy w biznesie

Badania pokazują, że generalnie ludzie czują się bardziej komfortowo, gdy coś „gra im w tle”. Muzyka w doskonały sposób wypełnia warunkowaną biologicznie potrzebę słyszenia obecności innych, niwelując niechcianą ciszę. Brak tła dźwiękowego w lokalu zazwyczaj zaskakuje klienta, ponieważ jest on po prostu przyzwyczajony do obecności muzyki w tego typu miejscach.  

Badania przeprowadzone w centrach handlowych (Makomaska 2021) ujawniły dość dużą rozbieżność w ocenie przestrzeni klasyfikowanych jako strefy ciszy. Respondenci prawie zawsze starali się ocenić powód ciszy w środowisku, w którym normalnie oczekuje się dźwięku. W wielu przypadkach cisza była postrzegana jako element niepożądany. Uczestnicy badań czuli się dziwnie i nieswojo w miejscach, gdzie nie było muzyki. Niektórzy mieli wrażenie, że są obserwowani i powinni wchodzić w interakcję ze sprzedawcami. W efekcie brak muzyki był więc jednym z ważniejszych elementów kształtujących negatywne doświadczenie przestrzeni usługowej.

Hałaśliwy biznes

A jak postrzegamy lokale zdominowane przez głośną muzykę? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Wyobraźmy sobie miejsce, w którym muzyka po prostu nas irytuje. Staje się trudnym do zniesienia hałasem. Jak zareagujemy na tego typu lokal? Naszym naturalnym odruchem będzie wówczas reakcja ucieczki, ponieważ na dłuższą metę hałas po prostu męczy. W popłochu wyjdziemy z głośnej przestrzeni, szukając wytchnienia i spokoju. Za nasze zachowanie odpowiada jeden z najbardziej podstawowych mechanizmów wywoływania reakcji emocjonalnej na muzykę tzw. odruch pnia mózgu. Według badań to właśnie zbyt duża głośność muzyki jest najważniejszym czynnikiem akustycznym odpowiedzialnym za negatywne reakcje konsumentów (Makomaska 2021).

Z drugiej strony niektóre marki młodzieżowe świadomie stawiają na głośne ścieżki dźwiękowe. W ten sposób przyciągają młodych konsumentów, a odpychają starszych. Intensywna muzyka w połączeniu z ciemnymi kolorami, lustrami i przygaszonym światłem tworzą spójne i unikatowe doświadczenie usługi. Klient ma wrażenie pobytu w nocnym klubie, w którym czuje się po prostu dobrze, więc nie ma zamiaru opuszczać lokalu. 

Wzornictwo akustyczne

Co te, poparte naukowymi badaniami, wnioski oznaczać mogą dla przedsiębiorcy lub menadżera? Warto mieć na uwadze, że każdy klient to jednocześnie słuchacz. W pierwszej kolejności należy postawić się na jego miejscu i zastanowić się, jakiego typu doświadczenia kreuje dany lokal. Czy jest to komfortowa przestrzeń, do której chce się wracać?

Oczywiście znaczenie ma także wsłuchiwanie się w swój biznes i docenienie znaczenia wzornictwa akustycznego. Za tym powinno iść świadomie zaprojektowanie otoczenia usługi. W tym wypadku punktem wyjścia będzie określenie, jaki rodzaj muzyki najlepiej koresponduje z danym biznesem. Niezależnie od tego, czy do sprzedaży pasuje muzyka rockowa, popularna a może jazzowa zawsze warto zwrócić uwagę na natężenie dźwięków w lokalu. Nie można również zapominać, że nikt nie lubi skrajności, a pejzaż dźwiękowy powinien sprzyjać użytkownikom. Właściwy projekt i inwestycja w dobrą muzykę z pewnością się opłaci. 

Autorka: Sylwia Makomaska

Źródła:
1. Sylwia Makomaska (2019). O (nie)wygodnej ciszy i fenomenie muzyki tła. W: Barwy ciszy (red. T. Rogala), Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu Muzycznej im. F. Chopina, s. 155-166.
2. Sylwia Makomaska (2021). Muzyka na peryferiach uwagi. Od musique d’ameublement do audiomarketingu, Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego.